Programatik reklamcılık dijital reklam alanını otomatik olarak alıp, satma sürecine verilen addır. Programatik reklamcılık, dijital reklamcılığa daha akıllı ve daha hızlı alternatif sunar. Programatik reklamcılıktan önce reklamların optimize edilmesi, tekliflerinin güncellenmesi ve raporlaması manuel olarak yapılıyordu süreç, programatik reklamcılık yoluyla kolaylaştırılarak daha etkili ve verimli bir hale getirildi. Burada programatik reklam nedir kısmını öğrendik. Şimdide sizlerle nasıl çalıştığını, nasıl kurgulandığını ve maliyetlendirmelerin nasıl ilerlediğine göz gezdirelim.
Programatik Reklamcılık Nasıl Çalışır?
Programatik nedir kısmını tamamladığımıza göre bu reklam algoritmasını nasıl çalıştıracağımızı öğrenelim. Programatik reklamcılıkta özel ihtiyaçlarınıza bağlı olarak dahil edebileceğiniz farklı araçlar ve hizmetler vardır. Dört ana bileşen programatik bir reklamcılık ekosisteminin temel çerçevesinde oluşturulur. Bunlar arz tarafı platformlar (SSP), talep tarafı platformlar (DSP), DMP ve Ad Exchange dir. Sistemin her bir parçası hem yayıncılara hem de reklamverenlere hizmet vermek ve onların etkin bir şekilde çalışmasını hedefler. DSP, SSP, DMP ve Ad Exchange kavramları hakkında detaylı bilgi almak için makalemizi buradan inceleyebilirsiniz.
Arz Tarafı Platformaları (SSP’ler)
SSP’ler yayıncıların, gösterim bazında veya ziyaretçi bazında pazarlamacılara reklam envanteri oluşturup satarak web sitelerinde para kazanmalarına olanak tanır. Yayıncılar, reklamları gerçek zamanlı satarak, reklamverenlere bireysel gösterimlerde daha iyi görünürlük sağlayabilir ve reklam talebine anında netlik kazandırabilir. Bu, yayıncıların işlevini sağlayan tek ürün veya iki ayrı entegre ürün olarak yayıncı reklam sunucularıyla birlikte kullanılır.
-
SSP’ler Verileri Nasıl Kullanır?
SSP’ler yayıncıların daha geniş bir potansiyel alıcı ağına ulaşmasına yardımcı olmanın yanı sıra, yayıncıların kullanıcıları hakkında sahip oldukları değerli verileri reklam gösterimi düzeyinde paylaşmalarına olanak tanır. Yayıncılar satılmayan reklam gösterimlerini bir SSP aracılığıyla kullanıma sunduğunda, alıcılar DSP’ler, Ad Exchange ve reklam ağları mevcut reklam gösteriminin göründüğü sayfanın içeriğini ve yayıncının bu gösterim için sahip olduğu kullanıcının verilerini dikkate alacaktır.
Talep Tarafı Platformları (DSP’ler)
DSP, sürecin reklamveren tarafı için bir tür programatik tarafıdır. Reklamcılar tekliflerini DSP’ye verir ve platform onlar adına son teklifi karar verir. Bir DSP kullanıcı profillerini ve üçüncü taraf verilerini depolar ve bilgileri reklamverenlerin teklifleri ile birleştirir. Ziyaretçiler web sitelere geldiğinde hangi reklamın nerede konumlandırılacağını DSP’ler karar verir. En yüksek teklifi verenin kazandığını, reklamın içeriğini ve reklamverenin maliyeti dikkate alınmalıdır. Yayıncıların web sitelerine dahil ettiği piksel, bilgileri DSP’ye göndererek hedef kitle segmentlerinin oluşturulabilmesi için veri sağlar. DSP en iyi reklamın doğru hedef kitleye gösterilebilmesi için teklifleri otomatik olarak vermeye hazır reklamverenlere sahiptir. Reklamcılar, reklamın doğru yerleştirmesinden yararlanırken yayıncılar en yüksek teklifi verenin kazanmasından yararlanır. DSP ve Ad Exchange hangi reklamın hangi web sayfasıyla eşleştirileceğine karar verdiğinde bu kararı SSP’ye bildirilir.
DSP hakkında daha detaylı bilgi almak için tıklayınız.
-
SSP ve DSP Arasındaki Farklar Nelerdir?
Bir DSP ve bir SSP programatik ekosistemin farklı bölümlerine bağlanır. DSP reklamverenler tarafından reklam satın almayı düzenlemeye yardımcı olmak için kullanılan bir araçtır. SSP ise yayıncıların envanterlerini ad exchangelere bağlar.
DMP
Programatik reklamcılıkta doğru verilere sahip olmak önemlidir. DMP verileri toplayan, yöneten, analiz eden ve etkinleştiren bağımsız bir platformdur. Platform, reklamverenlere kapsamlı kullanıcı profilleri sağlar. Böylece veriler en iyi reklama dönüşme olasılığı en yüksek olan ziyaretçileri eşleştirmek için programlı bir algoritmada kullanabilir.
-
DMP Nasıl Çalışır?
DMP, belirli sayfaları kimin ziyaret ettiği hakkında bilgi toplayan izleyicilerle sayfaları etiketleyerek ve diğer kaynaklarda verileri içe aktararak hedef kitle verilerini toplar. DMP, izleyicileri etkinlik ve özelliklere göre gruplandırarak veya hariç tutarak kullanıcılarının kitle segmentlerini oluşturmasına olarak tanır.
Bu kitle segmentleri aynı segmentleri farklı amaçlarla seçmek ve hedeflemek için diğer pazarlama sistemleriyle paylaşabilir.
Programatik Reklamcılık Nasıl Yapılır?
Başarılı programatik reklamcılığın dört ayağı vardır; planlama, teknoloji, veri ve uzmanlık
Planlama
Programatik pazarlama ile ulaşmak istediğiniz hedefler konusunda her zaman net olmak önemlidir. Reklam ihtiyaçlarınızı belirlemek için birden çok kaynaktan veri toplayarak analize başlayın. İşletmenizin kısa-uzun vadeli pazarlama hedeflerini belirleyin, ardından bir strateji belirleyin.
Teknoloji
Programatik dünyada çok çeşitli farklı platformlar vardır. Bazıları tam olarak yönetilen hizmetler sunarken, diğerleri pazarlamacıların programatik satın alma faaliyetlerini kurum içinde tamamlanması olarak tanır.
Programatik teknolojiyi değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken bazı faktörler;
- DSP, DMP veya Ad Exchange hedef pazarınızla bağlantı kurmanız için gerekli erişimi, segmentasyonu ve kanalları sunacak mı?
- Platform sizden nasıl ücret alacak? Gösterimler, bin başına maliyet (CPM) veya tıklama başına maliye (CPC) temelinde mi ücretlendirilecek?
- Hangi satın alma modellerini desteklemeniz gerekecek?
- Bir DSP sağlayıcısı, veri yönetim platformunuzla bütünleşebilecek mi?
- Düşündüğünüz platformlar çapraz kanal stratejisini destekleyecek mi?
Kuruluşunuzun ihtiyaçlarına yönelik seçenekler araştırmanız bu süreçte çok önemlidir.
Veri
Diğer herhangi bir pazarlama otomasyonu türü gibi, etkili programatik reklamcılık da kaliteli verilere sahip olmaya bağlıdır. Markaların reklamları etkili bir şekilde hedeflemesine, benzer kitleleri modellemesine, performans ölçmesine vb.
Bununla birlikte programatik alan, veri doğruluğunu bozan insan dışı trafik kaynakları (bot gibi) doludur. DSP’nizin bir veri doğrulama sağlayıcısıyla çalıştığından ve bot yanıtlarını en aza indirmek için bazı önlemler uygulandığından emin olmamız lazım. Kişisel verilerle ilgili değişen yasal düzenlemeler nedeniyle olasılık izleme ve bağlamsal hedefleme gibi çerezsiz veri toplama yöntemlerini araştırın.
Uzmanlık
Programatikte başarılı olmak için yalnızca algoritmaya güvenemezsiniz. Göz önünde bulundurulması gereken lojistik, stratejik ve yaratıcı faktörler vardır ve bu insan girdisi gerektirir. Teknolojik otomasyondan elde ettiğiniz verimliliği insan inovasyonu ve iç görüsü ile birleştirin.
Maliyetlendirmeler
Programatik Doğrudan
Programatik doğrudan, yayıncının garantili bir fiyatla sabit sayıda gösterim sunduğu bir anlaşmadır. Genellikle tam sayfa devralma reklamları veya yüksek trafikli sitelerdeki yerel içerik gibi biçimler için kullanılır.
Geleneksel medya satın alımına benzer şekilde her iki tarafta da bir anlaşma yapmak için bir araya gelir. Ancak işlem ve kampanya siparişleri otomatik bir sistem üzerinden gerçekleşir. Reklamverenler şeffaf bir süreçte garantili reklam gösterimlerini doğrudan satın alabilirler; ancak kitle hedeflemede ayarlama yapma seçeneği daha azdır.
Gerçek Zamanlı Teklif Verme (RTB)
Başlangıçta yayıncıların kalan envanteri satmasına yardımcı olmak için tasarlanan RTB gerçek zamanlı açık artırmalar yoluyla reklam alıp satmanın bir yoludur. İşlemler, bir web sayfasının yüklenmesi için geçen süre içinde tamamlanır.
Bir RTB modeliyle herhangi bir alıcı tek bir yayıncıyla uğraşmak yerine açık bir Ad Exchange’de envanter için teklif verebilir. Bu, bir izleyici bir yayıncının sitesine geldiğinde, reklamverenlerin durumuna göre reklam alanları satın almalarına olanak tanır. Ancak, kampanya planlamasını zorlaştırabilecek ayrılmış envanter veya garantili gösterim yoktur. Bir RTB sisteminde her iki taraf da hedef kitle türü, teklif aralığı, reklam biçimi vb. ile ilgili olarak aradıkları şey için parametreler belirleyebilir. Ancak diğer satın alma modelleri ile karşılaştırıldığında RTB’de hangi reklamverenin hangi yayıncıyla eşleştirildiği konusunda daha az şeffaflık vardır.
Tıklama Başı Maliyet (CPC)
Bir reklamverenin ilgili reklamının ortalama tıklama sayısını belirlemek için kullanabileceği bir yöntemdir. CPC aynı zamanda reklamverenlerin kampanya bütçelerini ve performansını yönetmek için dahil ettiği yaygın olarak kullanılan ölçümdür.
Bin Gösterim Başına Maliyet (CPM)
Bu bir web sitesi için bin kez yayınlanan bir reklamın kullanıcılar tarafından görülmesinin maliyetini ifade eder. Bir CPM anlaşmasında ödenen toplam maliyet toplam gösterimlerin CPM oranıyla çarpılması ve ardından 1000’e bölünmesiyle hesaplanır.
Özel Exchange Satın Alma (PMP)
PMP yalnızca davetiyeyle kullanılabilen bir modeldir. Bu yayıncıların belirli bir reklamveren havuzuna envanter sunmasına olanak tanır. Bu yayıncıların mülklerinde kimlerin reklam verdiği konusunda daha fazla kontrole sahip olmalarını sağlar. Hala bir açık artırma varken önceden bir minimum fiyat belirlenir.
Reklamverenlerin hangi envanteri satın aldıklarını bildikleri için PMP açık arttırmaları RTB’lere göre daha şeffaftır. Açık artırmaya bağlı olarak alıcılar garantili gösterimler içinde teklif verebilir.
Sonuç
Sizlere bu makalemizde Programatik Reklamcılıkta neler olduğunu ve hangi bütçelendirme seçenekleri ile ilerleyebileceğinizi anlattık. Programatik Reklamcılık dünyası ile tanışıp, markanızın bilinirliğini arttırmak istiyorsanız THEADX dünyası ile tanışmanın tam zamanı.