Birçok reklamveren, programatik reklamcılık terimine aşina değildir. Demand-side platform (DSP) ne olduğu ve DSP’lerin Google Ads’e kıyasla ne kadar farklı olduğu hakkında birçok soru bulunmaktadır. DSP hakkında bilgi almak için ”DSP, SSP, DMP ve Ad Exchange Nedir?” makalemizi inceleyebilirsiniz.
Talep tarafı platformlarının çoğu Google’ın reklamcılık platformu Google Ads‘e benzemektedir. Ancak DSP’ler, satıcıdan bağımsız bir gerçek zamanlı teklif (real time bidding) ekosistemi sunarken; Google Ads, reklam kampanyalarınızı yalnızca kendi ağında yürütmenize izin verir.
Özetle, Google Ads temel olarak arama, anahtar kelime ve metin reklamcılığı üzerine kurulmuştur. Google’ın DoubleClick’i satın alması ve Google görüntülü reklam ağını genişletmesinden sonra görüntülü reklamcılık kullanıma sunuldu. Öte yandan, programatik reklamcılık platformları (DSP’ler) görüntülü reklamcılık etrafında oluşturulur, ancak başka türden reklamları da yayınlayabilmektesiniz.
DSP’lerin ve Google Ads benzerliklerine, farklılıklarına, avantajlarına ve dezavantajlarına bir göz atalım.
DSP Nedir ve Google Ads’den Farkı Nedir?
Talep tarafı platformu (DSP), dijital reklam envanteri alıcılarının hesaplarını birden çok reklam alışverişinde yönetmelerine olanak tanıyan bir teknoloji sistemidir. Dolayısıyla bu sistem, çeşitli trafik kaynaklarını, alıcıları ve satıcıları tek bir ara yüzde bir araya getiren bir platform olarak tanımlanabilir. Ancak platform, alıcıların çeşitli trafik kaynaklarından trafik satın almasını amaçladığı için talep odaklıdır.
DSP’ler, aynı zamanda kampanya yönetim araçları oldukları için Google Ads’e bu yönü ile benzer. Ancak trafik kaynakları ve kampanya türlerinde farklılık gösterirler. The ADX, AppNexus, Mopub vb. gibi entegre kaynaklardan trafik satın almak için bir DSP kullanabilirsiniz. Ayrıca, DSP bunu bir trafik kaynağı olarak entegre etmişse Google’ın envanterini de satın alabilirsiniz. Google Ads ise yalnızca Google envanterini kullanmanıza izin verir. Kampanya türleri söz konusu olduğunda, bir DSP ile yerel, video, pop ve push gibi ek reklam türleri yayınlayabilirsiniz.
Google, 2000’lerin ortalarında Google AdWords’ü (Google Ads) tanıttı. Daha sonra, afiş veya görüntülü reklamcılık da içinde kullanılabilir hale geldi. Reklamlar konuma, güne ve saate, demografik vb. özelliklere göre sunulabilmektedir. Günümüzde Google Ads üzerinden ücretli arama ve banner reklamı, ürünlerin reklamını yapmak ve pazara hizmet getirmek için hızlı ve açık bir çözümdür.
Teknolojik gelişmelerle birlikte, programatik reklam şirketleri bir çığır açan talep tarafı platformlar geliştirdi. Bununla birlikte, reklamverenler endüstriler, şirketler, iş unvanları ve hatta bireyler dahil çok özel hedefleme seçeneklerine dayalı hedefleme yeteneği kazandılar.
Programatik reklamcılık platformları (DSP’ler), IP ve çerez veri tabanları gibi mevcut verileri kullanan belirli cihazlara ve kişilere ürün ve hizmetleri pazarlamanın yoludur. Örneğin, bir kişi bir firma için çalışıyorsa ve tedarikten sorumlu ise, tarama geçmişi, çerezler, indirilen içerik, gönderilen formlar, çevrimiçi kayıtlar vb. içerebilecek bir online footprint bırakır. Üçüncü taraf verileri sağlayıcılar izin verilen istihbaratı toplayabilir ve bunu DMP’ler aracılığıyla DSP ağlarına sunabilir.
DSP’lerin Avantajları
Bazı sektörler için Google Ads, pazara girmenin en kolay yoludur. Kullanıcının bütçesi ile doru orantılı olarak günler içinde binlerce reklam gösterimi alır. Reklamları belirli bir ağ içinde sunmak için şirketler tek tek veya belirli konulara göre gruplandırılmış siteleri, ilgi alanlarına göre kitleleri seçebilir. Kitlesel veya yerel pazarlara ulaşmaya çalışan B2C reklam verenleri, iyi bilinen ürün veya hizmetler sunan B2B şirketleri veya markalaşma amaçları için idealdir.
DSP’ler ile; reklam verenler hedef kitleyi yalnızca konuma veya kullanıcıların aradıklarına göre değil; sektöre, şirket adına, iş unvanına ve fonksiyonuna göre seçebilirler. Google’ın aksine, pazardaki faaliyetler yalnızca bireysel kullanıcılara değil, ürün ve hizmet arayan tüm kuruluşlara atfedilebilir. Organizasyonları ve karar alıcıları hedefleyebilme yeteneği ile DSP’ler, ABM stratejileriyle entegre edilebilir. Belirli şirket listelerine ulaşmak ve aktif satış sürecini etkilemek için kullanılabilir.
DSP’lere Göre Google Reklamlarının Dezavantajları
Google görüntülü reklamların en büyük dezavantajı, reklam verenlerin hedeflemek istedikleri sektörleri ve şirketleri seçememesidir. Bazı PPC yöneticileri, reklamlarını hedef kitlelerini ziyaretçi olarak alma olasılığı yüksek olan belirli sitelerde sunmak için Google ayarlarında “ilgi alanı” ve “konu” hedeflemeyi kullanıyor. Yine de çoğu durumda reklamları istenen kitleye ulaşmıyor.
Ayarları daraltmak ve reklamları yalnızca net bir hedef kitleye göstermek zor olduğundan, Google Ads ile bir kitleyi tam olarak hedeflemek iyi bir çözüm olmayabilir. Birçok reklam veren, reklamları için alakasız veya çok geniş kitlelerden tıklamalar aldıkları için Google’dan gelen trafiğin kalitesiyle mücadele etmektedir.
Cost-Per-Acquisition (CPA), reklam verenlerin karşılaştığı bir başka büyük sorundur. Reklam verenlerin yüksek sponsorlu arama pozisyonları elde etmek için rakiplerinden daha fazla teklif vermeleri gerekir. Görüntülü reklam tekliflerini daha düşük bir seviyede tutan reklam verenler, daha düşük kaliteli sitelerden trafik almakta ve bu da daha fazla sahte tıklama anlamına gelmektedir. “Tıklama sahtekarlığı“, Google görüntülü reklam için başka bir büyük sorundur. Google AdSense, tıklama sahtekarlığının yapılmasına çok müsait, çünkü ne kadar küçük olursa olsun herkesin sitelerinde reklam sunarak kaydolmasına ve para kazanmasına izin veriyor.
Açılış sayfalarınızın Google’ın standartlarına uyması için birinci sınıf olması gerekir. Google, kampanyanızı onaylamadan önce açılış sayfanızın kalitesini kontrol etmektedir. Şartlara uymuyorsanız eğer Google kalite puanınızı düşürür. Bu durum da her tıklama için daha fazla ödeme yapacağınız veya kampanyanızın hiç onaylamadığı anlamına gelir.
Google Ads verilerin bir rapor olarak sunulması için uzun bir süre gerektirirken, DSP reklam verenleri gerçek zamanlı raporlama özellikleri sayesinde kampanya verilerine hemen erişebilir. Ayrıca, bazı kullanıcılar için Google Ads hesabında ustalaşmak, reklam kampanyaları oluşturmak, optimize etmek ve sonuçları izlemek, zaman alıcı ve karmaşık bir süreç olabilir. Bu nedenle, Google Ads için şirketlerin bir ajansla çalışması veya şirket içinde deneyimli bir dijital pazarlama uzmanına sahip olması önerilir.
“Click Fraud” DSP’ler için Neden Daha Az Sorun?
DSP’ler çoğunlukla yeterli hacimde web trafiği sağlayabilen büyük yayıncılar ve içerik sağlayıcılarla çalışmaktadır. Küçük yayıncılar ve içerik sağlayıcıları; DSP ve programatik reklam platformları için yeterli gelir sağlamaz. Bu nedenle, bir kişinin, düşük kaliteli sitelerinde reklam sunarak sistemi kandırması pek olası değildir.
Müşteri hizmetleri, DSP’lerin tıklama sahtekarlığını daha hızlı yakalaması, buna göre hareket etmesi ve müşterileri için ayarlamalar yapmasının bir başka nedendir. Programatik platformlar, çalışmak için daha seçicidir. Google gibi milyonlarca hesaba sahip değildir. Google Ads’den farklı olarak, pazarlamacıların DSP müşteri temsilcilerine ulaşması ve bir şikayette bulunması daha kolaydır.
Google Ads Hedefleme Sınırlamaları
Google Ads; Google Arama, görüntülü reklam, yeniden pazarlama, video, mobil, haritalar gibi çeşitli reklam yayınlama seçeneklerinin yanı sıra coğrafi hedefleme, demografi, gün/saat vb. gibi çeşitli ayarlar sunar. Ancak yine de birçok hedefleme sınırlaması vardır. Çünkü Google, reklamları kendi ağı (Google Arama, YouTube, haritalar, Gmail vb.), ortakları ve bağlı kuruluşları (Google AdSense) aracılığıyla sunmakla sınırlıdır.
DSP’ler, reklam verenlerin kampanyalar oluşturmasına, doğru kitleyi hedeflemesine ve reklamları sunmasına izin verme konusunda daha özenli bir yaklaşım benimsiyor. DSP’ler, Google’ın kendi ağı dahil olmak üzere çok sayıda farklı trafik kaynağından gösterim satın alma fırsatı sağlar. Böylelikle reklam verenler, reklamlarını Google’ın veya diğer ağların hedef kitlesine ve beğenilerine göre gösterebilir ve daha geniş bir yelpazeye ulaşabilir. Reklam verenlerin karşılaştığı en büyük Google Ads hedefleme sınırlamasından biri, reklamları IP’ye göre dağıtamamaktır.
DSP’ler; elektronik cihaz türleri, mobil operatörler, bağlantı türleri (3G, 4G, 5G, Wi-Fi), tarayıcılar gibi daha geniş bir hedefleme seçenekleri yelpazesi sunar.
Google Ads hedeflemesinde ki bir diğer büyük eksiklik, reklam verenlerin kullanmak istedikleri üçüncü taraf veri sağlayıcılarını seçmelerine izin vermemektir. Google’ın ürün veya hizmet için kimin pazarda olduğunu veya ilgi alanı hedefleme seçeneğinde hangi düzeyde ilgi veya katılımın sunulduğunu belirlemek için tam olarak hangi verileri kullandığını kimse bilmemektedir. Oysa bir DSP ile hedef kitlenizi 1., 2. veya 3. party data ile hedefleyebilirsiniz ve kitleyi hedeflerken her seferinde hedefe ulaşmanızı sağlar.
DSP’lerin Dezavantajları
DSP’lerin birkaç dezavantajı bulunmaktadır. Bazı yayıncılar kazançlarını artırmak için “tıklama sahtekarlığı” etkinliklerine katılabilir. Bununla birlikte, daha önce de belirtildiği gibi, birinci sınıf DSP’ler sahtekarlıktan korunma hizmetlerini uygulayarak önlemler alır.
İkinci olarak, kampanyalarınızı yürütmek istediğiniz web sayfalarını whitelist’e eklemediğiniz sürece, reklamların nerede görüneceğini ve hangi ağların reklamları göstereceğini kontrol etmek zordur.
Güvenlik nedenlerinden dolayı; çoğu şirket, çalışanlarının online faaliyetlerini temizlemek için araçlar ve teknikler kullanan IT departmanlarına sahiptir. Bu nedenle DSP’ler, çalışanların masaüstü veya mobil cihazlarında tarama geçmişlerini periyodik olarak temizleyen, çerezleri silen, IP’leri engelleyen, ayarları değiştiren vb. şirketlere reklam gösterimi sunamaz.
Account-Based Marketing (Hesap Tabanlı Pazarlama) için DSP’leri Kullanma
Account Based Marketing veya kısaltılmış ismi ile ABM, pazarlamacıların belirli bir hesap kümesini hedeflemek ve bunlarla etkileşim kurmak için kullandığı bir stratejidir. DSP’ler, hangi şirkete ve hangi uzmana ait olduğuna bağlı olarak belirli cihazlara reklam sunma becerisiyle, reklamları için doğru hedef kitleyi bulur ve diğer ABM etkinlikleriyle entegre edilebilir.
ABM İçin DSP Kullanma Nedenleri
- Hedeflenen kuruluşlarda karar vericilere ve son kullanıcılara reklam sunmak,
- Aktif satış süreçlerinde olan potansiyel müşterileri etkilemek,
- Reklamları satışa dönüştürme,
- Veri tabanında ki web ziyaretçileri ve kullanıcılarını yeniden pazarlama / yeniden hedefleme,
- Satın alma olasılığı daha yüksek olan benzer endüstrileri, şirketleri ve profesyonelleri bulmak,
- Web reklam veya gönderi şeklinde hazırlanmış kişiselleştirilmiş mesajlar sunmak.
Google Ads ve DSP’ler Birbirlerinden Nasıl Yararlanabilir?
Birçok şirket, DSP ve Google Ads’ü aynı anda kullanıyor ve bu platformların başarılı bir şekilde entegre olmasını ve birbirlerinden yararlanmasını sağlıyor.
DSP’leri ve Google Ads’i entegre etmenin en etkili yolu, sitenize hangi şirketlerin geleceğini belirleyen teknolojiye yatırım yapmaktır, bu işlem ters IP izleme adı verilir. Bu şekilde, reklam verenler Google reklamlarını kimin tıkladığını görebilir ve ardından bu şirketleri DSP platformları aracılığıyla banner ile hedefleyebilir.
Her iki ağda aynı anda remarketing kampanyası yürüterek, programlardan birinde reklamınız yayınlanmadığında diğerinde yayınlanarak hedef kitlenize ve belirli bir gruba reklamınızı ulaştırabilirsiniz.
Potansiyel müşteri şirketi incelemek için bannera tıklayabilir ve sonra daha fazla bilgi aramak için Google’a gidebilir. Google Ads ve DSP’ler, insanların nihai kararlarını etkilemek için ortak bir şekilde çalışabilir.